Реструктуризация стратегии оригинального оборудования для шин

В экосистеме автомобильной промышленности шины, являясь ключевыми компонентами, которые напрямую влияют на безопасность, управляемость и комфорт транспортного средства, всегда были стратегическим конкурентным преимуществом на рынке оригинального оборудования (ОЕ).

Для производителей шин успешное внедрение в систему первичной комплектации автопроизводителей означает не только стабильные заказы и устойчивый денежный поток, но и использование авторитета автомобильного бренда для достижения «экспозиции на автомобиле», что незаметно влияет на покупательские решения конечных потребителей. Эта проникновение бренда от бизнес-сегмента к потребительскому сделало стратегию первичной комплектации признанным в отрасли «золотым путём».

For tire brands, successfully entering the OEM's OE system not only means stable orders and sustained cash flow, but also leverages the vehicle brand's endorsement to achieve "on-vehicle exposure," subtly influencing end-consumer purchasing decisions. This brand penetration, from the B-end to the C-end, has made the OE strategy recognized as the industry's "golden path."

Однако текущая внутренняя

However, the current domestic шинаИндустрия погрузилась в коллективный "культ количества": некоторые компании используют "количество поддерживаемых моделей автомобилей" и "количество поддерживаемых линий ежегодно" в качестве ключевых KPI, слепо стремясь к партнерству с большим количеством автопроизводителей и охвату более широкого спектра моделей, игнорируя при этом дифференцированные потребности и ценностные предложения пользовательских групп в различных рыночных сегментах.

Отсутствие точного стратегического позиционирования приводит к сохранению дисбаланса в соотношении затрат и результатов на рынке оригинального оборудования, и затруднительное положение коммерческого автомобильного рынка ОЕ служит ярким примером этой проблемы.

В качестве средства производства, основные требования коммерческих автомобилей сосредоточены на "экономичности" и "долговечности". Для владельцев коммерческого транспорта шины — это не просто носитель брендовой ценности, а ключевой элемент в управлении эксплуатационными расходами. Срок замены, стоимость износа на милю и простота ремонта и обслуживания напрямую определяют прибыльность транспортного средства.

Тем не менее, некоторые производители шин, выходя на рынок оригинального оборудования для коммерческих автомобилей, переносят подходы с рынка легковых автомобилей, вкладывая значительные ресурсы в переговоры с производителями и процессы сертификации. Они пытаются создать образ «лидера отрасли», увеличивая количество поставляемых шин, но при этом не могут точно удовлетворить ключевые эксплуатационные потребности пользователей коммерческого транспорта.

Например, если шины, разработанные для грузовых автомобилей дальнего следования, излишне акцентируют бесшумность в ущерб износостойкости, пользователи, вероятно, столкнутся с необходимостью частой замены в краткосрочной перспективе, что увеличит эксплуатационные расходы и создаст негативное восприятие бренда шин как "недолговечного".

Эта стратегия «ради поставок» в конечном итоге приводит к тому, что компании несут высокие затраты на сертификацию и распространение на рынке коммерческого транспорта, но не могут укрепить ценность своего бренда через сарафанное радио. Вместо этого они попадают в порочный круг, где «чем больше шин поставляется, тем больше жалоб они получают».

В резком контрасте с рынком коммерческих автомобилей, рынок средне- и высококлассных легковых автомобилей демонстрирует позитивную логику "точного соответствия, передачи ценности и премиальности бренда". Пользователи средне- и высококлассных легковых автомобилей (такие как владельцы люксовых марок и пользователи высококлассных электромобилей) уже давно перестали рассматривать автомобиль просто как средство передвижения, стремясь к ощущению качества, технологичности и индивидуальности. Шины, будучи единственным компонентом, контактирующим с землей, естественным образом становятся важным окном в их восприятие качества автомобиля.

For example, if original equipment tires developed for long-distance freight vehicles overly prioritize quietness while neglecting wear resistance, users will likely face repeated replacements in the short term, driving up operating costs and fostering a negative perception of the tire brand as "lacking durability."

This "for-the-sake-of-supply" strategy ultimately results in companies investing high certification and distribution costs in the commercial vehicle market, but failing to solidify their brand value through word-of-mouth. Instead, they fall into a vicious cycle where "the higher the number of tires supplied, the more complaints they receive."

In stark contrast to the commercial vehicle market, the mid-to-high-end passenger car market demonstrates a positive logic of "precise matching, value transmission, and brand premium." Mid-to-high-end passenger car users (such as luxury brand owners and users of high-end new energy vehicles) have long since moved beyond the vehicle as a means of transportation, pursuing a sense of quality, technology, and personalization. Tires, as the only component in contact with the ground, naturally become a crucial window into their perception of vehicle quality.

Например, в сегменте роскошных внедорожников часто приоритет отдается устойчивости управления и эффективности торможения на мокрой дороге. Если производители шин смогут разработать оригинальные шины с целенаправленно созданными составами для высокого сцепления и глубоко интегрировать характеристики шин с преимуществами автомобиля через рекламные материалы производителей (например, «Оснащены высокопроизводительными шинами марки XX, обеспечивающими превосходные ощущения от вождения»), они смогут не только успешно войти на рынок оригинального оборудования среднего и высшего класса, но и использовать премиальную ценность бренда автомобиля для формирования у пользователей восприятия бренда как «элитного и профессионального».

Например, международный производитель шин разработал специальную оригинальную шину для модели премиального электромобиля. Её конструкция с низким сопротивлением качению способствует увеличению запаса хода транспортного средства. Этот аспект, активно продвигаемый производителем, не только превратил шину в "скрытое преимущество" при покупке автомобиля, но и стимулировал её продажи на рынке запасных частей. Многие пользователи сознательно выбирали те же шины, что и оригинальное оборудование, при замене, создавая таким образом добродетельный круг "оригинальное оборудование ведёт к замене".

Сравнение коммерческого транспорта и рынка средне- и высококлассовых легковых автомобилей показывает, что стратегия производителей шин на рынке оригинального оборудования — это не «гонка за объемами», а системный проект «точного соответствия». Чтобы преодолеть нынешний дисбаланс в соотношении затрат и результатов на рынке оригинального оборудования, компаниям необходимо пересмотреть свои стратегии по трем направлениям:

Во-первых, установите логику разработки продукта, ориентированную на спрос пользователей, отказавшись от грубой модели «один продукт для всех», и разрабатывайте дифференцированные продукты, адаптированные к потребностям коммерческих автомобилей, чувствительных к стоимости, требованиям к производительности средне- и высококлассных легковых автомобилей и потребностям в экономичных легковых автомобилях с хорошим соотношением цены и качества.

Во-вторых, углублять "совместное создание ценности" с производителями оригинального оборудования, выходя за рамки простых отношений "поставщик-покупатель". Например, за счет раннего вовлечения в процесс разработки автомобилей, адаптации решений для шин в соответствии с целевыми показателями производительности транспортных средств (такими как запас хода, управляемость и бесшумность), и превращения характеристик шин в ключевое преимущество для продажи автомобиля, достигая взаимовыгодного результата для брендов как шин, так и автомобилей.

A comparison between the commercial vehicle and mid-to-high-end passenger car markets demonstrates that tire companies' original equipment strategy is not a "quantity race" but a systematic project of "precise matching." To overcome the current imbalance in the input-output ratio in the original equipment market, companies need to restructure their strategies along three dimensions:

First, establish a "user-demand-driven" product development logic, abandoning the crude "one product fits all" model and developing differentiated products tailored to the cost-sensitive needs of commercial vehicles, the performance demands of mid-to-high-end passenger cars, and the value-for-money demands of economy passenger cars.

Second, deepen "value co-creation" with OEMs, moving beyond a simple "supplier-buyer" relationship. For example, by engaging in vehicle development early in the process, customizing tire solutions based on vehicle performance targets (such as range, handling, and quietness), and transforming tire performance into a core selling point for the vehicle, achieving a win-win for both tire and vehicle brands.

В-третьих, укрепляйте цепочку создания стоимости от «оригинального оборудования» до «замены». Посредством просвещения пользователей (например, включения информации по уходу за шинами в руководства для владельцев и запуска линейки продуктов, «аналогичных оригинальным», на рынке замены) узнаваемость бренда, накопленная на этапе оригинального оборудования, может быть преобразована в повторные покупки конечными пользователями.

На фоне перехода автомобильной промышленности к электрификации и интеллектуальному вождению, функции шин расширяются от «перевозки грузов и качения» до «интеллектуального восприятия» (например, мониторинга давления в шинах и предупреждений об износе). Стратегическая ценность рынка оригинального оборудования станет еще более заметной.

Для шинных компаний лишь выход за рамки "мифа о количестве" и сосредоточение на дифференцированных потребностях пользователей позволит стратегии оригинального оборудования стать по-настоящему "золотым путём" для проникновения бренда, а не "бездонной ямой" внутреннего потребления ресурсов.

Amid the automotive industry's shift toward electrification and intelligent driving, tire functions are expanding from "load-carrying and rolling" to "intelligent sensing" (such as tire pressure monitoring and wear warnings). The strategic value of the original equipment market will become even more prominent.

For tire companies, only by moving beyond the "quantity myth" and focusing on differentiated user needs can the original equipment strategy truly become a "golden path" for brand penetration, rather than a "bottomless pit" of internal resource consumption.