Китайские шины: первооценочное оборудование, рынок второго сорта, продукты третьего сорта, бренды четвертого сорта и низкие цены

В шинной индустрии текущую ситуацию некоторых отечественных шинных компаний часто описывают слегка насмешливой, но заставляющей задуматься фразой: «Оборудование первого класса, рынок второго класса, продукция третьего класса, бренды четвертого класса и цены пятого класса». На первый взгляд, это похоже на не слишком мягкий удар по лицу, который вызывает некоторое болезненное ощущение. Но если успокоиться и тщательно обдумать, приходится признать, что в этом действительно скрываются некоторые горькие истины.

Оборудование первого класса: пир оборудования, стоящего больших денег
Сегодня, прогуливаясь по некоторым недавно построенным шинным заводам в Китае, можно просто потерять дар речи от увиденного. Производственное оборудование — это все «международные крупные бренды», и выбирают то, что дороже и современнее, словно участвуют в соревновании по закупке самого дорогого оборудования. Когда приходят руководители иностранных шинных компаний, они все широко раскрывают глаза и про себя повторяют: «Что не так с китайскими шинными компаниями? Почему они готовы тратить столько денег на оборудование!»

Посмотрите на автоматизированную сборочную линию, похожую на неутомимого стального дракона, методично поглощающего и выпускающего полуфабрикаты шин; интеллектуальный склад больше напоминает загадочный технологический кубик Рубика, точно хранящий и распределяющий различные материалы. Машина для формования шин обязательно должна быть VMI, это «звездный продукт» в отрасли. Оборудование для резки должно быть Fisher, переработка резины — Mitsubishi Heavy Industries, вулканизация — Kobe Steel, тестовое оборудование — из США, а каландровое оборудование — из Германии. В глазах отечественных шинных компаний вложение десятков миллионов в оборудование — это так же просто, как полить водой.

Не только оборудование изысканное, но и сырье не вызывает вопросов. Стальная проволока от Bekaert, технический углерод от Cabot, нейлон от DuPont, а резина — это высококачественная резина, импортированная из Таиланда. Названия этих материалов звучат как сияющие ореолы, которые отечественные шинные заводы часто упоминают как символ качества. Поэтому в плане оборудования и сырья отечественные шинные компании действительно «первоклассные», в этом нет сомнений.

Рынок второго класса: закрытая дверь в сегмент премиум
Каждая китайская шинная компания мечтает о высококлассном рынке. С решимостью создавать премиальные бренды, контролировать высокое качество и передавать высокие ценности, они смело движутся к высококлассному рынку, который кажется таким близким, но недосягаемым. Однако реальность всегда жестоко обрушивает на них холодный душ.

Как бы они ни старались, эти компании всегда остаются на рынке второго класса, а дверь в сегмент премиум словно заперта загадочным большим замком, который невозможно открыть, как бы сильно ни стучали. Заперта ли она крупными иностранными брендами, такими как Michelin, Bridgestone и Pirelli? Возможно, в этом есть доля правды, но, скорее всего, причина в недостатке собственных сил. Это как неудачник из обычной семьи: даже если он изменился благодаря упорному труду, его характер и происхождение не изменятся за одну ночь. Он стремится попасть в высший свет, но обнаруживает, что порог других измеряется тяжелым камнем продуктов и технологий, а не кажущимся всемогущим дешевым «кирпичом» в его руках.

Продукция третьего класса: колебания между качеством и продажами
Сказать, что все отечественные шины — это продукция третьего класса, было бы несправедливо по отношению к некоторым компаниям, которые делают продукцию с душой. Но нельзя отрицать, что для большинства отечественных шинных компаний такая оценка может быть даже завышенной, а некоторые продукты можно описать только как низкокачественные.

В отечественной шинной индустрии когда-то было «шокирующее» изобретение — шины без трех гарантий. Эта практика заставила крупные бренды удивленно поднять брови: «Так шины можно делать и так?» Сначала только небольшие заводы, которые не могли производить шины с тремя гарантиями, прибегали к этому, но никто не ожидал, что это станет почти «трендом» в отрасли. В производстве продукции многие отечественные шинные компании придерживаются принципа: «Неважно, насколько низкокачественный продукт, хороший продукт — это тот, который можно продать». Если клиенты хотят дешевые продукты, мы сделаем все, чтобы снизить затраты. Насколько дешево вы хотите, настолько дешево мы сделаем. В этом отношении небольшие шинные заводы особенно хорошо понимают болевые точки клиентов, точно попадают в цель и достигают продаж. С их точки зрения, потребности клиентов — это приоритет, и никакой стиль или качество не важнее, чем удовлетворение требований клиентов по низкой цене.

Бренды четвертого класса: недооцененная ценность бренда
В мире отечественных шин бренды часто игнорируются. Особенно когда люди мысленно делят шинные бренды на бренды первого, второго, третьего и четвертого уровня, многие отечественные шинные бренды даже не достигают «линии».

Для многих отечественных шинных компаний бренды — это как ненужный «маленький прозрачный». Если этот бренд не работает, то его просто меняют на другой. Регистрация бренда не требует больших затрат времени и денег. Зарегистрировать семь-восемь или даже десять брендов за раз — не проблема. Хотите что-то стильное, деревенское, зрелое или милое — у нас есть все, чтобы вас удовлетворить.

В сознании многих владельцев бизнеса создание бренда — это просто сжигание денег. На деньги, потраченные на маркетинг бренда, лучше купить участок земли или роскошный автомобиль — по крайней мере, это видимые и ощутимые выгоды. В маркетинге бренда вложенные деньги словно исчезают без следа, часто не принося никакого результата. Они как лягушки, сидящие на дне колодца, видят только мир перед собой, но не понимают, что только выпрыгнув из колодца, можно увидеть обширное небо и осознать ценность бренда.

Цены пятого класса: обоюдоострый меч ценовой конкуренции
Цена — это мощный «обоюдоострый меч» в рыночной конкуренции китайских шинных компаний. На рынке шин для коммерческих автомобилей китайские компании благодаря низким ценам заставили таких мировых лидеров, как Michelin, Bridgestone и Goodyear, отступить. Без глубоких секретов мастерства или выдающихся технических достижений, полагаясь на эту простую и грубую стратегию низких цен, они добились значительного успеха на рынке.

Однако именно эти цены пятого класса загнали отечественные шины в неловкий замкнутый круг. Из-за низкой цены, даже имея оборудование первого класса, они могут бороться только на рынке второго класса, продукция считается третьесортной, а бренд опускается до четвертого уровня. Возьмем, к примеру, шины для легковых автомобилей. Средняя заводская цена шин Pirelli составляет около 1100 юаней, в то время как самая продаваемая марка шин в Китае стоит всего около 350 юаней. Что еще более удручает, так это то, что крупные модели автомобилей класса люкс вообще не рассматривают отечественные бренды и не выбирают их в качестве оригинальных шин. Это, безусловно, явная «атака с понижением измерения».

Отечественные шинные компании похожи на молодого человека, который сбит с толку и ищет свой путь к росту. Хотя они полны страсти и стремления, у них есть множество недостатков в плане способности зарабатывать, влияния бренда и технологического содержания. С одной стороны, они завидуют «большим игрокам» в отрасли, а с другой — замыкаются в своем маленьком кругу.

Китайской шинной индустрии еще предстоит пройти долгий путь, чтобы действительно подняться. Только когда продукция сможет по-настоящему конкурировать с крупными брендами, бренды будут обладать достаточным влиянием, а технологическое содержание достигнет международного передового уровня, тогда китайские шины смогут по-настоящему выпрямить спину и засиять на мировой шинной арене.